卖80万的国产电动豪车，撑不住了
「核心提示」高合危机在2024年开年给其他造车新势力带来警示，价格战之下，如何求取生存“真经”。作者 | 朱晓宇、陈法善编辑 | 邢昀价格的天花板，终究敌不过销量的地板，走“小而美”路线的豪华电动车品牌——高合汽车，自龙年伊始，就陷入停产停工风波。一段时间以来，有关高合汽车拖欠供应商货款、裁员停薪、资金链紧张等传闻不断发酵，最终在龙年的第一个工作日变成现实。2月18日，高合汽车召开内部大会，宣布即日起停工停产半年。这两年，随着新能源车竞争进入深水区，包括威马、天际、爱驰、雷丁等一众昔日明星车企陆续倒下。在自主品牌纷纷推出高端子品牌、合资豪车价格不断下探的夹攻下，走高端路线的高合日子也不好过，频频被质疑会不会成为倒下的下一个。这期间，高合也有过短暂的高光时刻。2023年6月，高调官宣获得沙特“土豪”56亿美元投资。外界一度乐观估计，这笔巨额投资够高合“烧”一阵子，但实际上，“囊中羞涩”的高合无力满足投资的前提条件：成立合资公司开拓海外市场，也让这笔钱不了了之。外部输血受阻，高合用了八个月时间，最终走到了停产停工的境地，却要面对更加严峻的竞争环境。2024农历新年刚过，比亚迪、五菱、哪吒就“掀桌子”开打价格战，同时，包括小鹏汽车创始人何小鹏、长安汽车董事长朱华荣等业界大佬在内，都预言2024将是竞争空前激烈的一年。面对困局，虽然高合释放了不少积极信号，但“手中无粮”很难稳定军心。为了维权，不少供应商、员工选择用脚投票，站在高合的对立面，客观上增加了高合辗转腾挪的难度。失去天时、人和的高合，还能挺过2024吗？谁又能救高合？1、从门店到总部，高合全面陷入危机自高合汽车被爆出停工停产6个月后，交付门店、工厂、总部和供应商全面陷入危急时刻。据界面新闻报道，2月18日高合汽车内部宣布，公司全面停工停产6个月，2月18日前的员工工资将照常发放；3月15日前还留在高合汽车的员工，仅发放基本工资；3月15日之后员工仅发放当地基本工资。自2月19日，《豹变》陆续走访了几家北京体验店和交付中心发现，北京高合芳草地体验中心、五棵松华熙LIVE店、世纪金源、北京清河万象汇等，均已撤店。北京蓝色港湾和北京五方天雅交付中心还在维持运营。《豹变》前往北京朝阳蓝色港湾高合体验中心，被告知已经没有试驾车辆供消费者体验，全北京仅有五方天雅交付中心还有试驾车辆。五方天雅虽然还在营业，但工作人员表示“试驾了，也没有现车交付，现车被拉走好像已经抵押了”。目前，店内销售已经大规模离职，只有少数人员仍旧待岗，工作人员表示，他们也在等高合拖欠的两个月工资。高合汽车合作的经销商，也处于被动地位。在一个汽车发烧友交流群里，一张经销商在朋友圈晒出“高合HiPhi Y，19.99万元一口价”的截图疯传，这款原指导价33.9万元-45.9万元的汽车一夜之间被打了半价，不少群友表示非常心动。不久前，有多家媒体报道，车商要将一批高合HiPhi X准新二手车进行甩卖，这些车辆2024年上牌，现在特价29.98万元特价处理。高合HiPhi X目前新车指导价为57万至80万元，配置上，全系搭载97kWh的宁德时代三元锂电池组，续航最高630km，在比亚迪仰望上市前，高合HiPhi X一直有“最贵国产车”的称号。一位高合汽车的销售向《豹变》表示，最近高合汽车确实比以往便宜了不少，但官方渠道远远没有达到网络传出的19万9的程度，有的折扣一两万，有的更多，具体要看年限和车型。据离职销售人员透露，虽然高合汽车全面停工停产，但为了维护车主们的正常权益，公司优先保障售后和交易中心的运行。在全国门店中，仅交付中心和售后工作人员的工资在维持发放，具体发放是否全额暂不清楚。工厂的混乱程度远超门店。不少员工连续几日前往江苏盐城工厂维权讨薪和索要赔偿，但都无果。一位工厂工人则对《豹变》透露，自2023年12月开始盐城工厂进入半生产状态，不再有任何新材料供应，只用剩余的原件，1月后开始停工，公司以盘点为理由，收缴公司电脑。2月7日，内部通知取消年终和降薪，直到有媒体爆出，员工才知道，停工6个月。在高合的这场危机中，盐城工厂端的外包被裁撤，员工拿到了赔偿，但正式员工却因为停工被拖死，不仅没有赔偿金，直至目前连工资都存在很大不确定，不少员工只能选择主动离职。据腾讯新闻《一线》报道，目前高合汽车在职正式员工约4100人左右，工厂仅有少量生产线维护人员在岗。如果悉数赔偿，这对当下处境的高合汽车来说，是一笔不小的资金压力。红星资本局报道称，2月19日，盐城市相关部门的领导接待了工厂员工代表，表示将尽快组建专项小组，协助解决相关问题。高合方面没有代表出席。2、销量不佳，为梦想“窒息”作为曾经“国内售价最高”的新势力品牌，高合汽车的母公司华人运通成立于2017年，两年后高合正式推出旗下高合HiPhi 品牌。高合的创始人丁磊是汽车界“大神”级人物，有政商两界的从业经历和资源人脉，在上海大众、上海通用、上汽集团工作的20多年，丁磊更是战绩辉煌、荣誉加身。2017年，54岁的丁磊开启了自己高龄造车创业之路。不同于主流新势力的造车路，丁磊一开始就选择了高举高打的策略，高合汽车迄今共推出3款量产车型，从2020年首款量产的HiPhi X，到2022年的HiPhi Z，都主攻豪华车市场，售价最高达80万。在丁磊的很多采访里，他都会表示，这次创业是为了创造作品，而不只是商品。《南方人物周刊》此前报道，2018年上半年，高合内部一直在思考，到底应该造一款什么车？团队拿出设计的7部车的油泥模型，最终，丁磊在考虑了10分钟后把这些车子都敲掉了。然而做颠覆者，注定是一条艰难的路。根据乘联会公布的数据，自首款产品于2020年9月底上市以来，高合汽车2020年销量未知，2021年至2022年的销量分别为4237辆、4520辆。到2023年第三款车型HiPhi Y推出时，高合开始转向中高端市场，33.9万元至45.9万元的定价较之前两款车有所下调，加上出海冲销量，2023年高合销量为8681辆。三年时间累计销量17438辆的数据，不及其它新势力品牌的月度销量。以理想汽车为例，2024年首月，理想共交付新车31165辆。高合三款车型近一年销量。数据来源：懂车帝。自身造血能力有限，给高合埋下了巨大的坑。虽然丁磊在政商两界资源丰富，前期造车有盐城、青岛等地方国资支持，没有为资金犯过愁，但是在这条持续烧钱的路上，如何找到更多资金始终是必修课。2023年高合开始宣传获得了中东资本方面投资，实际却迟迟没有到账。按照当时的新闻显示，沙特投资部与华人运通签署了一项价值约合56亿美元（400亿人民币）的投资协议，双方将成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。但是迄今为止，高合并没有对具体内容做出回应。高合汽车曾对此表示，沙特的投资是一揽子协议，从2024年实施要延伸到2030年，除了要对华人运通的股权投资，还包括双方在沙特境内建厂、智捷交通智慧城市、供应链生态圈的打造。中东土豪的救命钱，最后只是空欢喜一场。一位汽车行业人士对《豹变》表示，高合汽车作为一家新势力品牌，能够获得融资创立公司、整合工厂改造生产线，就已经是非常人所能做到的。恰恰因为决策人是个非常人的天才，优越的条件经历导致他们不接地气，不食烟火，也不知道市场需要什么，反倒成为他们失败的核心原因。该行业人士认为，“高合汽车作为一家定位高端市场的品牌，每一辆车的核心卖点都没有。以HiPhi X为例，指导售价高达80万元已经超过传统豪华汽车品牌，但没有宣传出来知名度，以及自己品牌的高端性和品牌溢价。主打科技豪华品牌的HiPhi Y车型，售价高达45万，其科技含量不如传统新能源品牌20万的配置。”3、谁能救高合？人心散了，队伍不好带了。2月21日晚7点30分许，在抖音搜“高合”直播，只有“高合汽车｜长沙高新”“在高合干保安”等两个账号开播。虽然有的在线人数多达八九百人，但大部分人属于看热闹的吃瓜群众。在评论区，“哪个冤大头去买”“破产”“高合好，不坑穷人”“管家群，也没人回复消息”等负面留言，把主播都轰炸社恐了，干脆躲到了镜头外面。高合汽车直播间，被吃瓜群众围攻。而眼下，舆论风暴加剧了高合困境，线上线下“停摆”，让高合想靠卖车回笼资金自救愈发渺茫。虎嗅此前援引高合员工消息称，春节前，丁磊曾前往青岛寻求资金援助，但最终并没有下文。红星资本局报道，丁磊还在上海找融资，目前没有相关的投资参与。2023年9月，一汽奔腾增资落定，背后投资方出现江苏悦达汽车集团，悦达与高合关系紧密，也有分析表示，悦达集团此举或将是为奔腾、高合双方达成合作交流牵线搭桥。外界传的最有可能成为及时雨的沙特“土豪”最后只是一场空，不少网友替高合动起了脑筋：拥抱贾跃亭，或许能实现双赢。2014年，贾跃亭正式公布乐视造车的“SEE计划”。彼时，乐视造车网罗了国内外一大批造车优秀人才，阵容堪称豪华。丁磊也辞去公职“下海”，于2015年9月加入乐视汽车，担任联合创始人。直到2017年，贾跃亭因乐视资金问题远走美国，成立法拉第未来汽车，开始了“PPT造车”，丁磊也离开乐视，自己创业。虽然合作期间未能成功推出乐视汽车，但从这段共事经历中，可以看到二人的造车理念颇为相似。从产品层面看，在高合身上，不论是产品定位，还是外型设计，都隐约能看到贾跃亭法拉第未来的影子。价格都主打一个“贵”字，高合HiPhi X卖到80万元，法拉第未来更贵，FF91车型的售价在200万元上下，均远超普通工薪阶层的消费能力。造型上，高合、法拉第未来都追求科幻的未来感，高合HiPhi X、FF91车身线条的肌肉感、造型轮廓，相似度都颇高。一些人调侃称：不愧是曾经一起造车的老同事，对汽车的定位、审美都很一致，贾跃亭的造车梦，被丁磊“圆了”。而自从远走美国造车后，法拉第未来因迟迟无法量产而频频跳票，若两家合作，不仅生产线有了，连量产车型都解决了。届时，叠加贾跃亭的营销能力，让合作款车子大卖也未尝不可能。不过，理想很美好，现实却很骨感，最大的难题在于：法拉第未来似乎比高合更缺钱。躲到美国造车后，贾跃亭一直在为融资量产发愁。从公开报道看，贾跃亭时不时能融到一些钱，似乎量产在即，但每次都雷声大雨点小，最后草草收场，以至于被网友调侃“（如果真的量产就能）下周回国贾跃亭”。放眼豪车界，销量往往与价格成反比，靠高定价、高毛利生存。即便如此，大多数豪车还需要“背靠大树好乘凉”，例如兰博基尼、保时捷都属于大众汽车，劳斯莱斯属于宝马集团。相比之下，年轻的高合汽车既缺少传统豪车的品牌号召力，又没有大腿可以抱，在销量不济的情况下，如何走出泥潭是个不小的挑战。时间倒回到2022年初，在央视《对话·挑战者》栏目上丁磊被问“有没有想过高合有一天会失败”，他这样回答道：这个问题我们一直在思考，焦虑没有用，也没有人会给我答案。但是我们内部管理团队讨论的时候，对不同情况都做了预案……所有的因素如果综合起来，会突然产生意外的话，肯定是我们前面没做好。
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